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转变营销模式提高机床制造企业效益和市场占有率通风机

2022-09-29 13:44:04  华耀机械网

转变营销模式,提高机床制造企业效益和市场占有率

一、我国机床制造企业基本营销模式和存在的问题<BR>    随着我国重大建设项目的增加以及国外机械加工产业向国内转移,我国有成为世界工厂的趋势。国内机床制造企业也因此出现了少有的繁荣景象,订单众多,产品供不应求,生产能力不足,交货周期延长。然而在繁荣的背后,企业效益却没有同步增长。究其原因,一方面是因为制造成本如原材料上涨明显而销售价格没有上涨或上涨有限,另一方面是现有的销售模式特别是分期付款销售模式导致财务成本增加和不确定,降低了企业效益。<BR>    我国现有机床制造企业的基本销售模式主要有以下几种:<BR>    1.一次性付款销售这是机床制造厂家最希望的销售方式,然而因为竞争激烈,能够采取这种销售方式的厂家非常少,只有一些特别紧张的产品或者单价比较低的产品有少部分厂家采用了这种方式,而且随着市场竞争加剧,有许多原本采取一次性付款销售的厂家为了抢占市场份额也不得不采取分期付款销售模式。<BR>    2.分期付款销售模式大部分厂家在销售过程中都采取定金、进度款、提货款、质量保证金的分期付款销售方式。这种销售模式是目前国内厂家最常见和处于主导地位的销售模式。<BR>    3.按揭销售模式少数企业特别是工程机械制造企业,采取和银行合作,利用消费信贷方式,开展按揭销售。对机床制造企业而言,银行还没有开展这种业务。<BR>    4.先交货后付款方式为了抢占市场,少部分厂家甚至采取了先交货、后收款的销售模式。<BR>    5.租赁销售模式少部分企业和租赁公司合作尝试开展了租赁销售,取得了较好效果,但是由于大部分机床制造企业对租赁销售的认识还不够,因此,主动采取租赁销售模式的企业非常少。<BR>    在以上销售模式中,实质只有两种销售模式,一种是一次性付款销售模式,另一种是分期付款销售模式。对机床制造企业而言,采取一次性付款销售是最好的,然而遗憾的是,机床制造企业执行最多的却是分期付款销售模式。<BR>    分期付款销售模式下,在带来订单的同时,企业的效益却无法得到相应提高,最主要的问题是风险无法控制和财务成本提高。<BR>    在企业开展分期付款销售过程中,分期付款业务是由业务人员自主决定的,无法对购买客户的风险进行有效专业评估,容易发生款项无法收回的现象,直接导致企业损失;同时,分期付款的款项收取时间一般在1年左右,而且时间往往不确定,一些款项特别是质量保证金甚至在几年内都无法收回。这就造成了机床制造企业财务成本升高和不确定。甚至有时一旦发生款项拖欠,本来有利润的销售很有可能因为款项回收时间长导致财务成本升高耗电量出现亏损。假定设备100万元销售价格,销售利润率10%即10万元,按照定金20%、3个月提货时付款30%、验收合格3个月付款40%、质量保证金10%、验收合格1年后付款的条件,以1年期银行贷款利率5.31%为基础,企业的财务成本为2.25675万元,企业实际利润为7.74325万元。如客户付款向后推迟一倍时间,则企业的实际利润立即降低到5.4865万元。如果企业以质量名义拒付全部或部分质量保证金,则该销售业务就出现亏损。根据中国机床工具工业协会的调查,企业付款延后现象和部分信誉不好的企业拒付质量保证金现象非常普遍,这也是机床行业效益无法随销售好转而同步提高的重要原因。<BR>    由此可见,在机床销售价格相对固定的情况下,采取分期付款销售模式的直接后果就是销售利润降低和风险加大。<BR>    二、租赁销售是机床制造企业应采取的主要销售模式<BR>    由于市场竞争激烈,机床制造企业采取分期付款销售来提高市场竞争力其实是一个不得已的选择。由于分期付款销售会导致企业销售利润降低和风险加大,因此寻找一个既可以一次性回收货款又可以满足客户分期付款愿望的营销模式对机床制造企业非常重要。<BR>    租赁销售就是可以满足这种需求的销售模式,它结合了一次性付款和分期付款的特点,并且具有租赁本身的特有优势。<BR>    租赁销售是指当机床制造厂家在销售设备给客户时,机床制造厂家和客户进行技术洽谈,确定设备的型号、技术和质量要求。机床制造厂家将机床卖给租赁公司,由租赁公司再将机床租赁给客户使用。租赁公司根据购买合同向机床制造厂家一次性支付货款,根据租赁合同向客户分期收取租金。<BR>    租赁销售最早发源于美国。1952年,美国加利福尼亚州的一个小型食品加工厂,因为没有足够的资金更新陈旧的带小型升降机的卡车,其经理亨利·斯克费尔德与经纪人达成协议,以每月125美元的价格租赁生产所需的卡车。其后,他便按照这种思路成立了美国租赁公司,主要经营业务是根据客户需要,从其他生产厂商处购买设备,再租赁给客户使用,这样既解决了客户尽早使用设备的问题,也解决了客户因为资金不足难以一次性全部支付设备价款的问题。资金不足难以一次性全部支付设备价款的问题。<BR>    租赁销售使机床制造企业、租赁公司、客户实现了三方共赢。<BR>    对机床制造企业而言,租赁销售解决了企业货款及时回收和替客户无偿提供资金问题。由于租赁公司一般都有比较雄厚的资金实力,通过租赁销售,机床制造企业将客户需要购买的产品一次性付款卖给租赁公司,就可以实现90%~100%的销售资金回收。<BR>    对客户而言,通过租赁销售,仍然可以以少量的资金获得机床的使用权,用于扩大生产,而且可以享受租赁本身的种种好处。<BR>    对租赁公司而言,通过租赁销售,扩大了业务,而且由于在租赁期间拥有设备所有权,风险更低。<BR>    在国外租赁销售是一个非常普遍的销售模式,但国内租赁销售的发展还很不够。这主要是一个认识问题。国外机床制造企业和外资机床制造企业对租赁销售认识深刻,他们常常主动寻找租赁公司,积极合作开展租赁销售业务,以提高销售竞争力和降低风险。而国内机床制造企业,对租赁销售比较陌生,对开展租赁销售业务认识不足,兴趣不大,甚至固守分期付款销售模式,对租赁公司提出的合作意向置之不理。<BR>    根据我国加入WTO的承诺,在2006年将允许外资公司用租赁销售方式在国内为企业产品销售提供金融服务。届时,外资公司一方面利用其产品质量和技术性能优势,另一方面发挥其资金和租赁服务优势,抢占市场。可以预料,在激烈的市场竞争中,如果国内机床制造企业不对现有分期付款销售模式进行变革,未来的销售和经营效益必将遇到更大的问题。<BR>    三、租赁销售和其他销售模式相比的优势<BR>    租赁销售和其他销售模式相比,优势非常明显。<BR>    租赁销售和一次性付款销售相比:<BR>    一次性付款销售,将许多急需设备但又无力全部付款的客户拒之门外,无法发掘潜在客户,容易失去市场;而租赁销售,通过向这部分客户提供租赁服务,及时满足了客户需要,提高了市场占有率。<BR>    租赁销售和分期付款销售模式相比:<BR>    1.租赁销售避免了客户以不合理的质量要求对抗货款支付。由于租赁销售模式中租赁公司和客户签订的是租赁合同,客户不能以质量问题对抗租金支付,这有效杜绝了少数客户借口质量问题而拖延质量保证金的问题。<BR>    2.租赁销售解决了风险管理问题。租赁公司的业务管理实质是风险管理,租赁公司有风险管理的专业经验,有财务成本核算专家,通过租赁公司开展的业务风险比较小。<BR>    3.租赁销售解决了机床制造厂家替客户承担资金成本的问题。在分期付款销售过程中,机床制造厂家实质是给客户无偿提供了资金,而这种无偿提供就意味自己对资金成本的承担。通过租赁销售,明确界定了资金成本由客户承担。对机床制造企业而言,由于货款从租赁公司一次性收回,销售利润是稳定的和可预见的,避免了分期付款销售过程中利润被客户付款拖欠而不断蚕食的现象。<BR>    租赁销售和按揭销售相比:<BR>    1.租赁销售对产品的控制性更强。租赁销售中的设备所有权在租赁公司,客户在租赁期间只有使用权,如果客户违约,租赁公司可以随时收回租赁设备,即使客户破产,租赁销售的产品也不在破产清算资产范围内,这有效降低了风险。而按揭销售中,只是在设备上设置了抵押权,客户违约时,只有通过司法途径行使抵押权,才可以处理设备,如果客户破产,设备是破产财产,只是优先受偿,保障程度不如租赁销售高。<BR>    2.租赁销售期限比较长。按揭业务一般在2年以内,而租赁销售的期限较长,一般在1~3年,部分行业可以到5年,期限较长更容易满足客户需求。<BR>    3.租赁销售的区域限制较少。租赁销售的区域取决于租赁公司的区域判断,区域限制相对较少,在企业销售区域范围内基本都可以开展,而银行按揭业务则区域限制较大,一般在银行营业范围以内,跨地区开展按揭业务较少。<BR>    4.租赁销售对企业开展。按揭业务一般是作为消费信贷方式,主要是针对个人开展的消费业务,对企业开展则受到限制,而租赁销售一般是对企业开展,同时也可以对个人开展。<BR><BR>四、机床制造企业和租赁公司开展租赁销售合作的基本原则<BR>    要有效顺利开展租赁销售业务,需要机床制造企业和租赁公司密切合作。在利润共享、风险共担的基础上建立战略合作关系。<BR>    1.机床制造企业和租赁公司要建立战略合作关系。由于租赁销售的期限比较长、租赁风险控制涉及内容比较多,因此,机床制造企业和租赁公司的合作必须是长期和稳定的,是为了促进机床制造企业产品销售这一共同目标而开展的长期战略合作,任何短期行为都不会使合作持久。<BR>    2.双方的合作必须利益共享。对机床制造企业而言,必须将自己收益的一部分转移给租赁公司,实现收益共享。这是由两方面因素决定。一方面是及时和一次性回收货款意味着财务成本的降低,收益提高,将自己收益的一部分转移给租赁公司,可以支持租赁公司降低租金,向客户提供更有吸引力的租赁方案。另一方面,租赁公司是在协助企业进行销售,租赁公司的销售行为是企业销售行为的重要环节。没有租赁公司的努力,租赁销售无法实现,销售收益也无从谈起。租赁公司实质是企业销售部门的一部分,承担了租赁销售功能,对租赁公司的收益转移,是对租赁公司为企业销售努力服务的支持,也是销售收益在企业内部再分配的体现。<BR>    3.双方合作必须风险共担。在双方的合作过程中,共同承担风险是一个基本原则。租<

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